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秀域巨人福利导航李曉寧:數字化讓生意迸發巨大活力,用數據去驗證生意的方向而不是拍腦袋


我們需要用數字化的方式把所有的生意半徑和路徑重走一遍,用數據來驗證生意的方向,而不是拍腦袋,不是依靠感覺。




巨人福利导航 12月19日,創業邦未來100商業峰會暨2019創業邦巨人福利导航會企業數字化/智能化論壇在北京四季酒店舉行,秀域巨人福利导航董事長李曉寧發表了主題為“數字化讓所有的生意都可以重做一遍”的演講。


犀利觀點如下:

巨人福利导航 1、服務業并非高度標準化,因此不會通過廣告打動人心,而是應該通過對顧客的追蹤以及顧客體驗的分享來獲客;

巨人福利导航 2、商業的本質是獲得更多顧客,顧客消費頻次更高,而不是一個顧客買了更多單;

3、生意都可以重來一遍,因為所有生意都沒有基于人進行生意邏輯的數字化,數字化不只是對資產的追蹤過程。

以下為李曉寧演講實錄:

巨人福利导航 數字化營銷這件事其實特別抽象。非常感謝滴普在過去一巨人福利导航里作為我們的供應商,幫助我們整理了數字化運營。

數字化驗證生意邏輯

巨人福利导航 數字化運營是什么?我是一個巨人福利导航的創始人,我認為我是一個非常優秀的業務員,我天生具有對市場和顧客敏銳的判斷。只不過過去我們說不清楚、道不明白,我發現經常沒有辦法和團隊溝通清楚我的生意邏輯。后來我意識到,整個生意邏輯的追蹤過程,在我腦子中是一個天然的反應。但對于整個團隊來說,他們沒有辦法推理出這個反應。這個反應就是我們今天面對的數字化過程。


在此之前,我們前后花費近億元投入到巨人福利导航的基礎信息化建設,采購財務系統、ERP系統、HR系統等,我突然有一天就在想,這些投入究竟對我的生意是否有幫助?當時我覺得所有的信息化投入就是燒錢的過程,似乎是提高了效率,但是并沒有提高生意。


巨人福利导航 于是,我自己梳理了一下我們巨人福利导航最重要的板塊有三部分:第一個是顧客,第二個是錢,第三個是物。我就問我自己,錢有沒有人管?現階段的信息化系統管這個錢。物也有人管,因為這些系統也管物。

那我們有沒有東西管住了顧客?我突然發現,我們沒有任何東西管住了顧客。我們顧客都是單方面維系在門店的某一個員工身上,我們的會員是冰冷的數據,我們不知道他從哪來,錢由誰產生、虧在哪。我們對顧客一無所知。


巨人福利导航 這個時候我感覺到了恐懼。我突然感覺到我們是在做一個瞎子摸象的生意,我們的管理半徑越來越小。究竟管理半徑是什么?其實就是對顧客最后的判斷和捕捉能力。


巨人福利导航 我們在這樣的情況和糾結下,從去巨人福利导航開始和滴普達成了合作。這一巨人福利导航多以來我有一個很深的感受,中國所有的行業都值得重做一遍,主要原因是我們需要用數字化的方式把所有的生意半徑和路徑重走一遍,用數據來驗證生意的方向,而不是拍腦袋,不是依靠感覺。因為我們的感覺可能是錯的。


昨天我們發現有個bug,有顧客疊加了各種促銷活動后幾乎沒有花錢就買了商品。對于這件事,我們內部討論的結果是要增強內部審計。但如果靠人力去增強審計,那我們做數字化的這件事還是等于0。對我們傳統生意人來講,我們習慣了一件事沒做好,是這個人的工作態度或工作技巧有問題,我們很難想象怎么用系統解決。


所以我們自己有很深的體會。過去我們巨人福利导航的流程是,做一個預算,比如明巨人福利导航目標15億營業額,先讓業務部門別來說各家要賣多少,培訓部門、市場部門以及財務部門的合算都跟在后面,從開始到結尾都是拍腦袋,大家一起拍。最后通知,這是我們要做的生意。這是我們原來的工作流程。


而去巨人福利导航開始,我們對這個順序進行了調整。我們先談半巨人福利导航或者一巨人福利导航以后的生意,先由信息部的同事來梳理這個生意邏輯的核心指標、生意流程分別是什么,他們坐下來討論信息化的實現路徑。然后由財務部進行核算,市場部做方案,最后才是業務部門。在重要性順序排序方面,我們巨人福利导航的業務部門都被排成了執行端。


我們過去認為業務部門是創造價值的,行政部門是輔助執行部門,今天這個順序是因為我們認為行政后勤,也就是所說的業務中臺,現在變成最重要的指揮中心,所有業務結果應該在指揮中心就能看到。


基于人進行數字化

我們開始感慨,我們以前在做的是非常傳統的生意,甚至會被大家認為沒有什么價值;直營成本還特別高,高房租、高人力,管理半徑是有限的。數字化之后我們發現,這個生意突然就迸發出巨大的活力。我們突然發現,我們以前有很多優勢,但是我們并不知道優勢在哪里。


比如我們地面能觸達,顧客和我們接觸很多。我們的顧客服務生命周期比較長,從20多歲服務到80歲。以前了解這些這些全都是感覺,究竟長到什么程度、頻次高到什么程度都是憑借感覺。而今天不一樣,我們能看得很清楚,一個顧客一巨人福利导航是來4個小時、還是4個小時10分鐘,都會購買哪些品類、什么人來得次數最多,包括員工有什么樣的特征。


我們就發現,所有的工作都變得有特性。比如我們討論什么是優秀員工,我們信息部會拿數據證明什么是優秀員工的指標。再比如定義優質顧客,我們現在可以知道誰是90分、80分、60分、20分顧客。那我如何把我的顧客從20分推進到50分,從50分推進到80分,這種營銷不靠技巧,而應該是做深度會員發展,幫助會員從不認識到認識,喜歡到熟悉,優質到愿意傳播。


這也就是我們做的顧客清單,從不同階段上服務顧客的路徑上,現在我們很容易歸納出一個新顧客最容易購買哪些課程,中間顧客可以用哪些課程穩定他們,哪些課程是我們高盈利的項目,具備哪些課程基礎之后顧客購買能力最強等的邏輯。


在此基礎上我們自己做了很多內部的調整,包括管理半徑的拓展。現在即使我不到分巨人福利导航,依然能夠非常清楚地和分巨人福利导航經理們開會,因為我們是拿顧客清單開會。以前我們是用數據開會,100萬的業績你只完成了80萬,沒完成的20萬就要罰款。而今天我們會探究,這20萬的差距可能是哪些過程中你沒有完成導致的。


我們的方式整體改變了。現在我們會將生意落到點上,落到人上。到了巨人福利导航底大家都在做預算。前兩天,我們巨人福利导航部做明巨人福利导航的薪酬預算,財務部說“太高了,要砍到2500萬”,巨人福利导航部就同意了。我說這是錯的,為什么是2500萬而不是2539萬?我能不能落到每個門店去做預算,綜合考慮顧客量、增速以及員工工作時長等因素?現在我們做到了,我們就會發現這里面所有的維度都可以拿數據做。


巨人福利导航 同時我們做了“人人自媒體、人人業務員”的計劃,轉發我們自媒體的文章到自己的社交媒體,帶來的閱讀量等我們都可以給予獎勵。顧客向朋友推薦,我們也可以給他獎勵,我們把我們的顧客變成了我們的合伙人。我們以前依靠廣告獲取新顧客,今天則把廣告費貼現給老顧客,付工資給員工讓他們去銷售。


巨人福利导航 今巨人福利导航7月滴普幫我們做的系統上線以后,7月~12月三個半月的時間內,我們整個巨人福利导航獲得了40000多新客人。這是什么概念?同期,我們開設了天貓旗艦店。天貓旗艦店的運營成本非常高,我拼命運營了3個月后發現,我們花了很多錢只獲得了200多個顧客,有效顧客只有40個,而且從獲客成本和訂單價值來看,我們用10萬塊錢“買回”了5000塊錢的顧客,根本做不下去。


巨人福利导航 我們有一個更深的體驗,服務業并非高度標準化,因此不會通過廣告打動人心,而是應該通過對顧客的追蹤以及顧客體驗的分享來獲客,人和人一對一交流。過去我們追蹤不了,現在都變得可以了。


這給我們帶來了巨大的業務逆轉。今巨人福利导航下半巨人福利导航我們的營收同比增長了,主要原因在于顧客分享帶來市場的改善。同時,數據化能夠追蹤能夠給予每一個為巨人福利导航市場成長貢獻的人獎勵,我們員工也同樣會獲得這個獎勵。員工和顧客的狀態都變得非常好。這樣帶來的另一個好處是,我們巨人福利导航的員工薪酬全部上漲了。


巨人福利导航 系統預約能力提高,還能為我們節約有效時間。過去,員工一天做5個顧客和7個顧客,收入肯定不一樣,巨人福利导航成本也不一樣。以前我也開玩笑說,我們行業像出租車行業,賣的是員工時間,如果我們員工閑置,成本就很高;如果我們員工不空置,成本就低。如今,數字化營銷幫助我們解決了這些問題。


現在,我們整個巨人福利导航對未來充滿信心,因為突然發現整個巨人福利导航的運營效率急劇增長,我們對生意和顧客的捕捉能力超越了我們過去所有的想。我們能這么清楚地看到顧客,可以全面追蹤顧客服務的所有的軌跡,且過程變得比較簡單。


改變生意模式

巨人福利导航 過去我們做零售常會以是否成交論英雄,但我們今天會把顧客每次觸達統計出來給員工計薪,薪酬邏輯也從原來你收多少錢、拿多少錢,變成了你獲得了多少客人,而且在客人不同階段你獲得的回報也是不一樣的。

以前員工只跟為他帶來最大單的顧客友好,單子小的不太理睬,而現在員工跟顧客的關系變得更友好,顧客的服務體驗自然也提升了。整個團隊從單純追求錢變成了追逐顧客的生命周期和發展路徑,整個生意形成了良性循環。一個直觀的數據是,我們巨人福利导航退款率在這個過程中下降了90%。


巨人福利导航 以前即使有這樣的認識我們也實現不了,而現在我們可以回到商業的本質。商業的本質是獲得更多顧客,顧客消費頻次更高,而不是一個顧客買了更多單。

顧客轉介紹也變成了一種生意模式。我們將外部廣告投入全部取消,未來三巨人福利导航計劃將臨街店鋪搬遷,有可能會搬到樓上等一些不太好的位置,因為顧客信息傳播不再靠店招和路牌。這樣一來,我們未來的房租成本會下降50%。


這一切變化都來自于數字化追蹤。以往,我們所有的生意都是單線的,巨人福利导航管門店,門店管員工,員工管顧客。以前我們天天都會擔心這條線斷裂,因為顧客和我們的后臺沒有關系。而連通后,當所有生意都是以顧客半徑和路徑去維護的時候,這就是一個非常清楚的整體,這個整體的聯動能力和反應能力以及我們對生意判斷能力都在提高,其他人的流失和變動帶來的轉移和替換也變得非常容易。


如今,我們和滴普趙總的合作剛剛開始,很多功能還沒有真正上線,計劃只走了百分之十幾,但是我們已經清楚看到了對生意的影響。我不是IT人員,但我自己在經歷了這一巨人福利导航之后,最深的感觸在于生意都可以重來一遍,因為所有生意都沒有基于人進行生意邏輯的數字化,數字化不只是對資產的追蹤過程。